Οδηγός για Google Ads: Βήμα – βήμα για επιτυχημένη διαφήμιση

Πώς θα σας φαινόταν αν σας λέγαμε ότι το PPC δεν χρειάζεται να κοστίζει πολύ;

Αν το καλοσκεφτούμε, ο καιρός που οι περισσότερες αγορές απαιτούσαν τη φυσική μας παρουσία σε ένα κατάστημα, ή έστω μια τηλεφωνική επικοινωνία, δεν είναι δα και πολύ μακρινός.

Τα πράγματα, όμως, έχουν αλλάξει πολύ στις μέρες μας. Ιδιαίτερα τώρα, εν μέσω (και μετά) τον Covid-19.

Από την έρευνα αγοράς ως την αγορά αυτή καθαυτή, τα πάντα πλέον γίνονται online.

Δεν χρειάζεται να μιλήσεις με κανέναν για να βρεις την καλύτερη επιλογή, το καλύτερο προϊόν, τον καλύτερο προορισμό, την υπηρεσία με τα περισσότερα πλεονεκτήματα – και μάλιστα, στην καλύτερη δυνατή τιμή.

Το παράδειγμα του ταξιδιωτικού κλάδου είναι ενδεικτικό: η ίδια η Google ανακοίνωσε ότι το 80%+ των ταξιδιωτών ξεκινούν τον σχεδιασμό των διακοπών τους διαδικτυακά. Από αυτούς, οι περισσότεροι κάνουν το πρώτο βήμα αυτής της διαδικασίας στην κινητή τους συσκευή.

Οι μεγάλες επιχειρήσεις το ξέρουν αυτό.

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο τα ταξιδιωτικά γραφεία αποτελούν τον τρίτο πιο ανταγωνιστικό κλάδο στην Google, καθώς και τον τρίτο στη σειρά με τα μεγαλύτερα έξοδα για paid search, με τις επενδύσεις στο PPC να ξεπερνούν τα 3 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως.

Αυτό σημαίνει πως δαπανούν περισσότερα από 80 εκατομμύρια δολάρια στο Google Ads την ημέρα!

Ο ταξιδιωτικός κλάδος είναι φυσικά ένα μόνο παράδειγμα.

Τηρουμένων των αναλογιών, αντίστοιχα ποσά παρατηρούνται και τους υπόλοιπους κλάδους της αγοράς.

Γιατί είναι διατεθειμένες οι μεγάλες επιχειρήσεις να ξοδεύουν τόσο μεγάλα ποσά στο pay per click marketing;

Προφανώς, επειδή το όφελος, γνωστό και ως return on investment (ROI), είναι πολύ μεγάλο!

Για τον ταξιδιωτικό κλάδο, τον οποίο χρησιμοποιήσαμε ως παράδειγμα, μια μελέτη της Wordstream αποκάλυψε ότι το μέσο conversion rate είναι πάνω από 2%.

Θα θέλατε να δείτε αντίστοιχα ποσοστά μετατροπής και στις δικές σας καμπάνιες;

Τι θα Μάθετε

Σε αυτό το άρθρο, θα μάθετε πώς να εκμεταλλευτείτε τις Search καμπάνιες στο πλήρες το paid search marketing για να αυξήσετε την κερδοφορία της επιχείρησής σας.

Θα μάθετε τα βασικά, καθώς και ορισμένες πιο προχωρημένες τεχνικές που διασφαλίζουν ότι τα πάτε πολύ καλύτερα από τους ανταγωνιστές σας.

Θα εξετάσουμε τα εξής:

• Πώς να παρακολουθείτε τα Conversions και γιατί είναι αυτό σημαντικό.
• Πώς να βρείτε Keywords που αποφέρουν κέρδος στον κλάδο στον οποίο ειδικεύεστε.
• Τη δημιουργία ενός κλιμακωτού Search Campaign που μετατρέπει επισκέπτες σε πελάτες.
• Πώς είναι πιθανόν να επηρεάζει η εποχικότητα το PPC στον κλάδο σας.
• Τι είναι το Dynamic Search Ad και πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε τη λειτουργικότητά του.

Είτε είστε ο ιδιοκτήτης μιας μικρής επιχείρησης, είτε μέλος ενός τμήματος μάρκετινγκ, αν εφαρμόσετε τις συμβουλές αυτού του οδηγού, σίγουρα θα αποφύγετε πολλές συνηθισμένες παγίδες και θα πετύχετε τα διαδικτυακά αποτελέσματα που θέλετε!

Παρακολούθηση του Conversion (Conversion Tracking)

Ας πάρουμε τα πράγματα με τη σειρά.

Τι είναι το conversion;

Δεν είναι απλά αγορές που γίνονται online.  Αυτό νομίζουν πολλοί – και, φυσικά, είναι λάθος.

Το conversion διαφέρει από κλάδο σε κλάδο. Για τον ταξιδιωτικό κλάδο για παράδειγμα, το conversion μπορεί να είναι ένα τηλεφώνημα, ή ένα μήνυμα προς την εταιρεία από κάποιον που θέλει να μάθει περισσότερα μιλώντας με κάποιον εκπρόσωπο, ένα email με κάποια ερώτηση ή η εγγραφή σε ένα newsletter.

Αυτό ισχύει και για άλλους κλάδους που παρέχουν παρόμοιες υπηρεσίες.

Γιατί;

Γιατί δύσκολα κάποιος θα κάνει μια κράτηση ή μια σημαντική αγορά προτού πάρει κάποιες πιο συγκεκριμένες πληροφορίες, ειδικά αν η επιχείρηση δεν είναι και τόσο γνωστή.

Γιατί είναι σημαντικό να παρακολουθείτε κάθε πιθανό conversion;

• Δεν θέλετε να μάθετε τι πιάνει, και τι όχι; Τι έχει αποτέλεσμα και τι όχι;
• Δεν θέλετε να βελτιστοποιήσετε τον λογαριασμό σας για να βελτιώσετε την απόδοσή του;
• Δεν θέλετε να εξοικονομήσετε χρήματα και να αυξήσετε το ROI;

Αν ναι, τότε πρέπει οπωσδήποτε να παρακολουθείτε τα conversions.

Αρχίζουμε, λοιπόν, τον οδηγό μας με το λεγόμενο Conversion Tracking.

ΤΟΣΟ σημαντικό είναι!

Συχνά, όταν αναλαμβάνουμε έναν νέο λογαριασμό Google Ads για κάποιον πελάτη, παρατηρούμε ότι, ως τότε, δεν υπήρχε tracking.

Αυτό είναι σαν να περπατάς στα τυφλά. Μπορείς να δεις πού ακριβώς πηγαίνεις, απλά… επιλέγεις να μην το κάνεις.

Πώς Γίνεται το Conversion Tracking;

Αν στον δικό σας κλάδο υπάρχουν πολλοί τύποι conversion (όπως αναφέραμε και πιο πάνω), θα χρειαστεί ένα αντίστοιχο landing page, ένα confirmation page και ένα tracking για τον κάθε τύπο.

Για να παρακολουθείτε τα conversions ειδικά από το PPC marketing, πρέπει να δημιουργήσετε έναν κωδικό και να τον εισάγετε στο online booking, στο sign-up ή στο confirmation page.

Προτείνουμε το Google Tag Manager για τα tags.

Θα σας γλιτώσει χρόνο και κόπο, επιτρέποντάς σας να προσθέσετε όσα tags θέλετε σε όλη την έκταση του ιστότοπου.  Αν δεν είστε εξοικειωμένοι με αυτή τη λειτουργία, ζητήστε βοήθεια.

Προτείνουμε το παρακάτω κανάλι για να ξεκινήσετε να μαθαίνετε το Tag Manager.

 

Για να στήσετε το Ads tracking, κάντε τα εξής:

• Επιλέξτε το ‘Tools’ tab και μετά ‘Conversions’ από το μενού.
• Πατήστε το κόκκινο μπάνερ ‘Conversions’ και επιλέξτε τον τύπο του conversion που θέλετε να παρακολουθήσετε. Σε αυτή την περίπτωση, επιλέξτε ‘Website’.
• Δώστε όνομα στο Conversion, προσθέστε ένα value, αν ισχύει στη συγκεκριμένη περίπτωση, και μετά κάντε κλικ στο ‘Save and Continue’.

Τώρα που παρακολουθείτε τα conversions, είναι καιρός να τρέξετε λίγο τον λογαριασμό για να συγκεντρώσετε αρκετά στοιχεία και να αναλύσετε αποτελεσματικά την απόδοσή του, ώστε να μπορείτε μετά να τον βελτιστοποιήσετε κιόλας.

Το πόσος χρόνος θα χρειαστεί εξαρτάται από το search volume για τα δικά σας keywords, αν και, συνήθως, δύο εβδομάδες είναι αρκετές για να καταλάβουμε λίγο καλύτερα πώς και τι αποδίδει.

Θα σας δείξουμε πώς λίγο παρακάτω.

Το Tracking των Τηλεφωνημάτων είναι το Κλειδί της Επιτυχίας!

Παρά την εκθετική αύξηση στα online bookings, τα in-bound τηλεφωνήματα (τα λεγόμενα leads) παραμένουν ένας από τους σημαντικότερους τύπους conversion για την επιχείρησή σας.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, ένα τηλεφώνημα υποδηλώνει έναν χρήστη που θέλει να κάνει ερωτήσεις, να μάθει περισσότερα για το προϊόν και τις υπηρεσίες σας και, πιθανόν, να προχωρήσει σε αγορά μέσω τηλεφώνου.

Ωστόσο, σπάνια κάποιος θα δαπανήσει ένα μεγάλο χρηματικό ποσό απλά με βάση το ένστικτό του.

Πριν το κάνει, θα θέλει να πειστεί τόσο για την αξία του προϊόντος, όσο και για αυτή των υπηρεσιών σας.  Με άλλα λόγια, κάποιος, πριν γίνει πελάτης σας, πρέπει πρώτα να σας εμπιστευτεί.

Το Call tracking, η διαδικασία δηλαδή κατά την οποία αποδίδεις μια πώληση στην αποτελεσματικότητα ενός συγκεκριμένου καναλιού (όπως το PPC), είναι εξαιρετικά σημαντική.

Αν η επιχείρησή σας δεν παρακολουθεί, λοιπόν, τα τηλεφωνήματα… καλό θα ήταν να αρχίσετε τώρα!

Η Google προσφέρει μια λειτουργία call-tracking εντελώς δωρεάν, που είναι ό,τι πρέπει για οποιονδήποτε δεν έχει δοκιμάσει να κάνει call-tracking στο παρελθόν.

Θα σας προτείναμε να στήσετε ένα σύστημα call tracking σχεδιασμένο από μια εξειδικευμένη εταιρεία, όπως το CallRail, το Infinity ή το ResponseTap.

Οι πλατφόρμες αυτές σας επιτρέπουν να αναλύσετε τα conversions σας λίγο βαθύτερα, επιτρέποντάς σας να καταλάβετε πού να αποδώσετε την κάθε πώληση, ακόμη και σε επίπεδο keyword (να καταλάβετε δηλαδή ποιο keyword έφερε την μετατροπή).

Keyword Research

Η πιο σημαντική, πολύτιμη και κερδοφόρα δραστηριότητα για έναν search marketer είναι το keyword research.

Η ικανότητά σας να αναδεικνύετε την επιχείρησή σας στα πρώτα αποτελέσματα της Google για ένα σχετικό keyword είναι και αυτή που θα καθορίσει την αποτυχία ή την επιτυχία της.

Έχουμε μιλήσει για το Keyword Research σε όλα τα προηγούμενα SEO Case Studies που έχουμε κάνει.

Όταν μιλούμε για το keyword research – ειδικά για συγκεκριμένους κλάδους, όπως π.χ. ο ταξιδιωτικός -, αναφερόμαστε σε φράσεις που έχουν αξία για την επιχείρησή μας, δηλαδή σε φράσεις τις οποίες ο κόσμος αναζητά στην Google για να βρουν προϊόντα ή υπηρεσίες που σχετίζονται με την επιχείρησή σας.

Ξεκινώντας το Keyword Research

Η αφετηρία για το keyword research στο PPC θα πρέπει να είναι τα landing pages για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας.

Υποθέτουμε πως ήδη έχετε κάνει κάποιο keyword research όταν στήνατε τον ιστότοπο και έχετε μια δομή που αντιπροσωπεύει κατάλληλα την πλήρη γκάμα των υπηρεσιών που προσφέρει η εταιρεία σας.

Αν δεν το έχετε κάνει, τότε απ’ αυτό πρέπει να ξεκινήσετε.

Ας δούμε ένα παράδειγμα από μια εταιρεία που προσφέρει πακέτα διακοπών για σκι με ένα landing page για το θέρετρο St Anton.

Η εταιρεία χρησιμοποιεί τη συγκεκριμένη σελίδα για να στοχεύσει άτομα που ψάχνουν για διαμονή κατά τη διάρκεια των εξορμήσεών τους για σκι στο St Anton της Αυστρίας. Η διαμονή τους θα μπορούσε να περιλαμβάνει κάποιο ξενοδοχείο, σαλέ, διαμερίσματα κτλ.

Πώς να Χρησιμοποιήσετε το Google Keyword Planner

Για να δείτε ακριβή στοιχεία, πρέπει να έχετε μια καμπάνια που να είναι ενεργή, που να τρέχει έστω και με €1.

Για να ανακαλύψετε ποιοι είναι οι πολυτιμότεροι όροι αναζήτησης (search terms), ακολουθήστε τα παρακάτω βήματα:

1. Πηγαίνετε στο Google Ads Keyword Planner.
2. Γράψτε τα keywords που πιστεύετε ότι σχετίζονται περισσότερο με το context του target landing page (στο συγκεκριμένο παράδειγμα, οι πιο σχετικές φράσεις θα περιλάμβαναν τις λέξεις ‘St Anton accommodation’, ‘St Anton hotels’, ‘St Anton ski’ κτλ.).
3. Βεβαιωθείτε ότι το targeting είναι ρυθμισμένο στη χώρα στην οποία θέλετε να επεκταθείτε (στο συγκεκριμένο παράδειγμα, ο πελάτης στόχευε στο Ηνωμένο Βασίλειο) και στην αντίστοιχη γλώσσα (στη συγκεκριμένη περίπτωση, Αγγλικά Ηνωμένου Βασιλείου).
4. Επιλέξτε ‘Get Ideas’ και εξετάστε τα αποτελέσματα.

Δείτε πρώτα το search volume για τα key-phrases.

Θα δείτε, επίσης, προτάσεις για επιπρόσθετα keywords με βάση τη σχετικότητά τους.

Δημιουργήστε ένα Excel spreadsheet και βάλτε στην κορυφή του το Landing Page, και από κάτω τα keywords που θέλετε να στοχεύσετε.

Κάντε το ίδιο για κάθε landing page στον ιστότοπό σας.

Αυτό θα σας επιτρέψει να καταλάβετε ποια landing pages είναι τα καλύτερα για το κάθε key-phrase και θα αναδείξει κενά, για τα οποία ίσως χρειάζεται ένα νέο landing page.

Ξεκινήστε με Μικρά Βήματα

Μόλις αρχίσετε να κάνετε research keywords, είναι πολύ εύκολο να δημιουργήσετε μια λίστα από χιλιάδες keywords.

Είναι σημαντικό να επικεντρωθείτε στην ποιότητα των keywords παρά στην ποσότητά τους.

Τα καλύτερα keywords είναι αυτά που είναι και τα πιο σχετικά με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και έχουν το κατάλληλο Search Intent.

Τρέξτε αυτή τη μικρή λίστα των keywords και μετά δείτε πού υπάρχουν προοπτικές για ανάπτυξη στον PPC λογαριασμό σας. Επικεντρωθείτε στα keywords που αποδίδουν καλύτερα.

Αποφύγετε τις Γενικότητες

Τα broad keywords θα έχουν αρκετό ανταγωνισμό (αν είστε ήδη πολύ μεγάλη επιχείρηση δεν σας αφορά αυτό βέβαια), που σημαίνει, φυσικά, μεγαλύτερο search volume, λιγότερο buying intent, μεγαλύτερο συνολικό κόστος κ.ο.κ.

Αν δεν έχετε μεγάλο προϋπολογισμό για PPC, αποφύγετε τα πολύ γενικά keywords και επικεντρωθείτε σε πιο συγκεκριμένα keywords που περιγράφουν καλύτερα αυτό που προσφέρετε.

Τώρα, έχετε μια λίστα από keywords που σχετίζονται με το landing page. Πώς θα τα χρησιμοποιήσετε;

Στήσιμο του Search Campaign

Αν ξεκινάτε με ένα νέο Account θα δείτε κάτι σαν αυτό.

Θα προτείναμε να επιλέξετε Καμπάνια Χωρίς Στόχο και Search Network. (αποφύγετε του Search Partners για αρχή)

Αν έχετε ήδη έναν λογαριασμό χωρίς καμπάνιες τότε θα έχετε μπροστά σας κάτι σαν αυτό.

Αυτό που πρέπει να διασφαλίσετε σε αυτό το βήμα είναι ότι όλες οι λειτουργίες του Campaign Naming είναι επιλεγμένες (αυτό είναι πολύ σημαντικό).

Τοποθεσίες

Στοχεύστε τοποθεσίες τις οποίες μπορείτε όντως να εξυπηρετήσετε. Αν δεν μπορείτε να εξυπηρετήσετε μια περιοχή, μην την στοχεύσετε.

σημείωση: στην Ελλάδα το localisation δεν λειτουργεί σωστά καθώς οι ISPs δεν παρέχουν ακριβή στοιχεία τοποθεσίας και IP.

Ας πούμε, λόγου χάρη, πώς έχετε οικοδομική εταιρεία αλλά μπορείτε να εξυπηρετήσετε πελάτες αποκλειστικά στην Κύπρο και όχι σε περιοχές της Ελλάδας.

Θα στοχεύσετε μόνο στην Κύπρο.

Γλώσσες

Όσον αφορά τις γλώσσες, επιλέξτε “edit” και προσθέστε τες όλες.

Το τελευταίο πράγμα που θέλετε είναι να αποκλείσετε πιθανούς πελάτες επειδή χρησιμοποιούν άλλη γλώσσα στο browser τους.

Εξάλλου, τα keywords στα οποία στοχεύετε είναι στα Ελληνικά. Κάνουν την αναζήτησή τους στα Ελληνικά. Θέλουν να ολοκληρώσουν την αγορά τους στα Ελληνικά.

Στρατηγικές Bidding

Αν είστε νέος στον κόσμο των Adwords και φτιάχνετε έναν νέο Λογαριασμό, καλό θα ήταν να χρησιμοποιήσετε το Manual CPC.

Είναι το bidding format που σας δίνει πλήρη έλεγχο στο Cost-Per-Click.

Μπορείτε να περάσετε ένα default bid (μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις συστάσεις του Keyword planner που αναφέραμε πιο πάνω) και να καθορίσετε έναν ημερήσιο προϋπολογισμό (budget-per-day).

Στην αρχή… διαιρέστε τον προγραμματισμένο μηνιαίο προϋπολογισμό σας με το 30 και βάλτε το πηλίκο στο αντίστοιχο κουτάκι του ημερήσιου προϋπολογισμού.

Κρατήστε το Delivery Method ως Standard και μην ασχοληθείτε καθόλου με τα Ad Extensions.

Θα τα προσθέσουμε αργότερα.

Ad scheduling

Θα τη λατρέψετε αυτή τη λειτουργία.

Μπορείτε να τη χρησιμοποιήσετε για να πείτε στην Google πότε να προβάλει τις διαφημίσεις σας και πότε όχι.

Μπορείτε, επίσης, να προσαρμόσετε τα bids για μια συγκεκριμένη ώρα της ημέρας.

Το Ad scheduling είναι λίγο δύσκολο.

Για να βελτιστοποιήσετε την καμπάνια σας με αυτόν τον τρόπο θα χρειαστείτε δεδομένα.

Αν ο λογαριασμός σας είναι καινούργιος, πιθανότατα δεν έχετε τα απαραίτητα δεδομένα για να καταλάβετε ποιες είναι οι ώρες αιχμής, δηλαδή πότε είναι πιθανότερο τα άτομα να κάνουν convert κατά τη διάρκεια της ημέρας.

Επομένως, ίσως χρειαστεί να τρέξετε την καμπάνια δίχως καμιά απολύτως βελτιστοποίηση, ωσότου αποκτήσετε αρκετά δεδομένα για να μπορείτε να το κάνετε αυτό σωστά και να δείτε πότε κάνει ο κόσμος search και convert.

Μετά από λίγο καιρό θα είστε σε θέση να γυρίσετε πίσω και να κάνετε βελτιστοποίηση με το Dimensions tab.

Ένα βήμα ακόμα και θα είμαστε έτοιμοι να πατήσουμε Αποθήκευση και Συνέχεια.

Μερικά tips όσον αφορά το χρονοδιάγραμμα του λογαριασμού:

• Αυξήστε το bid όταν το τμήμα πωλήσεών σας είναι μέσα.
• Ο κόσμος, γενικά, κάνει πιο εύκολα convert τη Δευτέρα το πρωί και την Παρασκευή το πρωί. (ανάλογα πάντα τον κλάδο)
• Μειώστε τα επίπεδα του bid από τα μεσάνυχτα ως τις 8 το πρωί.
• Μη νομίσετε ότι η Κυριακή δεν είναι καλή ημέρα για bid – είναι μέρα που οι πελάτες κάνουν research.

Δημιουργία AdGroups σε μορφή SKAGs

Η Οργάνωση του Ad Groups είναι ουσιώδης για τη διατήρηση του λογαριασμού σας σε καλή κατάσταση καθώς και για την ανάπτυξή του.

Αν δεν οργανώσετε το Ad Groups σωστά ακολουθώντας τις καλύτερες δυνατές πρακτικές, είναι πολύ πιθανό ένα τμήμα του προϋπολογισμού σας να πάει χαμένο, καθώς και να σπαταλήσετε πολύτιμο χρόνο από τη διαχείριση.

Θυμάστε το keyword research που κάναμε για το ταξιδιωτικό γραφείο με τα πακέτα διακοπών για σκι στο St Anton;

Βρήκαμε σχετιζόμενα keywords που περιλάμβαναν τις φράσεις ‘St Anton Hotels’, ‘St Anton Chalets’, ‘St Anton Accommodation’ και άλλες παραλλαγές.

Πηγαίνουμε τώρα στο αρχείο Excel που δημιουργήσαμε και διαλέγουμε ένα keyword. π.χ. , ‘St Anton catered chalets’.

Αυτό το keyword έχει μόνο 90 αναζητήσεις τον μήνα (140 τον Γενάρη), αλλά είναι σημαντικό να είστε συγκεκριμένοι.

Τώρα δημιουργούμε ένα AdGroup.

Δώστε του ένα όνομα, όπως ‘Resort – St Anton Ski Chalets‘.

Προσθέστε keywords κάτω από τα SKAGs (Single Keyword Ad Groups).

Αυτό σημαίνει ότι θα έχετε ένα keyword που θα στοχεύει σε μία μόνο φράση:

• [st anton ski chalets]

Για να καλύψουμε κάθε search, περιλαμβανομένου του στοχευμένου keyword, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα λεγόμενα Broad Match Modifiers

• +st anton +ski +chalets

Ακόμη και long-tail keywords τα οποία δεν μπορούμε να δούμε στο Keyword Planner.

Ένα από τα βασικά οφέλη της χρήσης του Single Keyword Ad Groups είναι η ικανότητά του να εναρμονίζει τα search terms με το ad copy.

Σε αυτήν την περίπτωση, μπορούμε να δημιουργήσουμε κάτι σαν αυτό:

• Επικεφαλίδα: Περιλάβετε το keyword
• 2η Επικεφαλίδα: Ισχυρό USP
• URL: Περιλάβετε το keyword
• Περιγραφή: Μιλήστε για τα οφέλη.  Περιλάβετε CTA

Τώρα πλέον έχετε ένα πολύ στοχευμένο μήνυμα για κάποιον που ψάχνει συγκεκριμένα για αυτό το προϊόν.

Δεν έχουμε τελειώσει όμως ακόμα!

Είναι πολύ σημαντικό να κάνουμε ένα A/B test στα ad copies, συνεπώς θα συστήναμε να δημιουργήσετε άλλο ένα Ad σε αυτό το AdGroup.

Κάντε το μοναδικό. Διαφορετικό από το πρώτο.

Για παράδειγμα

• Επικεφαλίδα
  • Powerword + Keyword
• 2η Επικεφαλίδα
  • Συναισθηματικό Ερέθισμα (Emotional Trigger, π.χ. μια ειδική προσφορά)
• URL
  • Περιλάβετε ένα Keyword (δεν αλλάζει κάτι εδώ)
• Περιγραφή:
  • Αλλάξτε το CTA. Για παράδειγμα, αντί για «Μάθετε περισσότερα», χρησιμοποιήστε το «Κάντε Κράτηση Τώρα!»

Αφήστε τώρα το AdGroup να τρέξει για αρκετό διάστημα -προβάλλοντας όλα τα ads κατά σειρά και με τον ίδιο τρόπο, όπως είδαμε στην ενότητα για την Καμπάνια– και μετά πάρτε τις αποφάσεις σας σταματώντας τα ads που δεν αποδίδουν καλά.

Όταν το κάνετε αυτό, μην ξεχάσετε να δημιουργήσετε ένα νέο A/B test. Είναι μια διαδικασία βελτιστοποίησης που δεν σταματά ποτέ.

Επαναλάβετέ την για κάθε Keyword που έχετε ανακαλύψει. Σύμφωνοι, απαιτεί χρόνο όλο αυτό, αλλά σίγουρα αξίζει τον κόπο.

Νομίζετε ότι έχετε τελειώσει με τα Ad groups; Χα! …

Εκμεταλλευτείτε τα Ad Extensions

Αν θέλετε να:

• Ξεχωρίσετε από τους ανταγωνιστές σας…
• Βελτιώσετε το CTR σας…
• Βελτιώσετε το Quality Score…

… έχει έρθει η στιγμή να αξιοποιήσετε τα Ad Extensions!

Τα Ad Extensions είναι snippets (μικρά αποσπάσματα) από πληροφορίες που σχετίζονται άμεσα με την επιχείρησή σας.

Ενώ τα automated extensions γίνονται από την ίδια την Google, τα manual extensions σάς δίνουν τη δυνατότητα να προσθέσετε πληροφορίες στο Search Ad.

Είναι σημαντικό να χρησιμοποιήσετε:

Site links extensions

Προσθέτοντας σχετικά links σε βαθύτερες σελίδες του ιστότοπού σας.

Για παράδειγμα, στο AdGroup με τα St Anton ski chalets μπορείτε να προσθέσετε links με σχετικές προσφορές, π.χ. μια διαφήμιση για ένα συγκεκριμένο σαλέ.

Callout extensions

Είναι φράσεις στις οποίες δεν μπορεί να κάνει κλικ το άτομο που κάνει την αναζήτηση (non-clickable phrases), τον υποκινούν, όμως, να κάνει κλικ στο δικό σας ad παρά σε αυτό ενός ανταγωνιστή.

Στο ίδιο παράδειγμα με το St Anton, θα μπορούσατε, λόγου χάρη να προσθέσετε προστασία ABTA και ATOL, τον χρόνο που απαιτείται για να φτάσει κάποιος στο θέρετρο, κτλ.

Call extensions

Είναι προφανώς μια λειτουργία click-to-call για mobile ads.

Tip: Ενεργοποιήστε τα extensions όταν το τμήμα πωλήσεών σας είναι σε θέση να απαντήσει στο τηλέφωνο. 

Location extensions

Αν συνδεθεί με το Google My Business, θα εμφανίζει την τοποθεσία του φυσικού σας καταστήματος (αν φυσικά το θέλετε).

Να αξιολογείτε ξανά τα extensions, περίπου κάθε 30 μέρες, και κάντε βελτιστοποίηση όπου χρειάζεται.

Εποχικότητα

Ένα σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει δραστικά το πολλούς κλάδους -και συνεπώς και το PPC- είναι η εποχικότητα.

Ο ταξιδιωτικός κλάδος είναι το πλέον χαρακτηριστικό παράδειγμα, το οποίο και θα χρησιμοποιήσουμε για να εξηγήσουμε ορισμένες σημαντικές τεχνικές.

Η εποχικότητα του ταξιδιωτικού κλάδου επηρεάζεται από άλλους παράγοντες, π.χ. από τον ίδιο τον προορισμό και τον τύπο των διακοπών.

Επομένως, αν δεν παρέχετε πακέτα διακοπών καθόλη τη διάρκεια του χρόνου, πρέπει να λάβετε υπόψη την εποχικότητα όταν καταρτίζετε τη Adwords στρατηγική σας.

Η ερώτηση που πρέπει να κάνετε στον εαυτό σας είναι η εξής:

Πώς μπορώ να προσαρμόσω τη στρατηγική μου με βάση την εποχικότητα του κλάδου μου;

Αν έχετε, π.χ., ταξιδιωτικό γραφείο, θα σας προτείναμε να έχετε διαφορετικές καμπάνιες για κάθε προορισμό και τύπο διακοπών.

Αυτό θα σας επιτρέψει να έχετε πλήρη έλεγχο των ρυθμίσεων και του προϋπολογισμού σας.

Ας πούμε, λόγου χάρη, ότι προσφέρετε πακέτα διακοπών για σκι στο St Anton σε άτομα από τη Μ. Βρετανία.

Θα μπορούσατε να έχετε μια καμπάνια που θα ονομάζεται Ski | France | St Anton.

Γιατί; Γιατί ίσως θέλετε να διαθέσετε πακέτα διακοπών στο St Anton ακόμη και κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού (εξάλλου οι Άλπεις το καλοκαίρι είναι μαγευτικές!).

Αν δεν είστε καινούργιοι στον κλάδο σας, προφανώς θα γνωρίζετε ήδη αρκετά για να καταλάβετε πότε περίπου το αγοραστικό σας κοινό κάνει την έρευνά του για να κλείσει πακέτα διακοπών σαν αυτά που προσφέρετε εσείς. Σε αυτό το χρονικό διάστημα είναι που πρέπει να επικεντρώσετε τις προσπάθειές σας.

Επιλέξτε την κατάλληλη χρονική περίοδο

Τώρα, λοιπόν, έχετε καταλάβει ποια περίοδος είναι πιο παραγωγική για την επιχείρησή σας.

Και τώρα;

Περίοδος αιχμής

• Χρησιμοποιήστε remarketing για να προσελκύσετε χρήστες που σας έριξαν μια ματιά αλλά δεν προχώρησαν τελικά σε αγορά.
• Χρησιμοποιήστε δυνατά push offers (προσφορές που γίνονται μία μόνο φορά και για περιορισμένο αριθμό πελατών) και προσφορές της τελευταίας στιγμής – γίνονται ανάρπαστες!
• Κάντε το ad copy σας να ξεχωρίσει από αυτά των ανταγωνιστών σας.

Περίοδος χαμηλής ζήτησης

• Βρείτε νέους πελάτες με display και generic search.
• Θυμίστε τους τα USP που είναι ήδη διαθέσιμα. Τι κάνει την επιχείρησή σας να ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές σας.
• Κάντε convert άτομα που έχουν τη συνήθεια να κλείνουν νωρίς με ειδικές προσφορές.

Σχεδιάστε προσεκτικά τον προϋπολογισμό σας για κάθε εποχή του χρόνου.

Προφανώς, είναι καλύτερο να επενδύσετε περισσότερα όταν η ζήτηση είναι μεγαλύτερη, αλλά μην αρχίσετε τις τσιγκουνιές αν έχετε ενδείξεις ότι μεγάλο ποσοστό του κοινού σας έχει τη συνήθεια να κάνει νωρίς κρατήσεις.

Χρησιμοποιήστε δεδομένα από το ιστορικό σας για να πάρετε στρατηγικές αποφάσεις για τον προϋπολογισμό σας.

Εκδηλώσεις (events) 

Ο κόσμος είναι γεμάτος από ειδικές εκδηλώσεις, από αγώνες και διαγωνισμούς, μέχρι φεστιβάλ.

Πώς μπορείτε να τα αξιοποιήσετε;

Όσοι ταξιδεύουν για να παρευρεθούν σε ένα τέτοιο event, προφανώς κάπου θα θέλουν να μείνουν.

Θα χρειαστούν, επίσης, πληροφορίες για την περιοχή και για παρόμοιες διοργανώσεις.

Πρέπει, λοιπόν, να τους διευκολύνετε.

Όταν κάνουν τέτοιες αναζητήσεις, απαντήστε στις ερωτήσεις τους και καλύψτε τις ανάγκες τους.

Αν, λόγου χάρη, προσφέρετε δωμάτια σε ένα σαλέ στο Les Gets, πρέπει να εκμεταλλευτείτε μια διοργάνωση σαν το Tour de France.

Χιλιάδες άτομα ταξιδεύουν για να παρακολουθήσουν το Tour de France και χρειάζονται κάποιου είδους διαμονή.

Επομένως…

• Χρησιμοποιήστε το event στο ad copy σας (απλά προσέξτε το θέμα του copyright).
• Βρείτε πότε κάνει ο κόσμος κρατήσεις για τη συγκεκριμένη διοργάνωση και αυξήστε το bid.
• Κάντε A/B test στα ads και βελτιστοποιήστε τα.

Προϋπολογισμός

Μιας και χρησιμοποιούμε τον ταξιδιωτικό κλάδο ως κύριο παράδειγμά μας, αξίζει να υπογραμμίσουμε ότι αποτελεί την τρίτη κατά σειρά βιομηχανία με τις μεγαλύτερες επενδύσεις σε Google AdWords και στο PPC εν γένει.

Αν ανήκετε σε αυτόν τον κλάδο, ή σε οποιονδήποτε άλλο που χρησιμοποιεί αρκετά τα AdWords και το PPC, θα έχετε ήδη καταλάβει ότι πρέπει να επενδύσετε αρκετά χρήματα για αυτόν τον σκοπό.

Ακόμη κι αν είστε ήδη ένας από τους μεγάλους παίχτες στον κλάδο σας, πιθανότατα θα ξοδεύετε για το PPC περισσότερα από οποιοδήποτε άλλο Marketing Funnel.

Από την άλλη, το PPC είναι, ουσιαστικά, ένας πλειστηριασμός. Αυτό σημαίνει ότι… όσο μεγαλύτερο είναι το bidding που κάνει κάποιος, τόσο καλύτερο είναι και το ROI του.  Κανείς δεν θέλει να σπαταλά τα χρήματά του.

Όταν έρθει, λοιπόν, η στιγμή να αποφασίσετε πόσα χρήματα θα ξοδέψετε για τα AdWords Campaigns, προφανώς η απόφασή σας θα επηρεαστεί από το πόσα έχετε τη δυνατότητα να ξοδέψετε.

Σημείωση. Να θυμάστε ότι πρέπει να επενδύσετε ένα αξιόλογο ποσό για να δείτε αρχικά τι έχει αποτέλεσμα και τι όχι.

Σας περιορίζει ο προϋπολογισμός σας;

Αυτό το εκνευριστικό πορτοκαλί status υποδηλώνει ότι υπάρχει πολύ περισσότερο search volume από ό,τι μπορεί να σηκώσει ο προϋπολογισμός σας.

Αυτό σημαίνει ότι χάνετε πιθανούς πελάτες.

Ιδανικά μιλώντας, το ROI μιας καλά βελτιστοποιημένης καμπάνιας θα είναι τόσο υψηλό ώστε να δικαιολογεί τη μεγαλύτερη δυνατή επένδυση. Δεν ισχύει, όμως, πάντοτε αυτό.

Ο προϋπολογισμός είναι ένας τομέας στον οποίο δεν μπορούμε να εμβαθύνουμε περισσότερο από ό,τι εσείς οι ίδιοι. Εσείς γνωρίζετε καλύτερα από οποιονδήποτε πόσα χρήματα είστε σε θέση να ξοδέψετε.

Επομένως, αυτό που θέλουμε να θυμάστε είναι βασικά το εξής:  Αν κερδίζετε έναν πελάτη με 1 Ευρώ και το κέρδος σας είναι 10 Ευρώ, μην περιορίζετε την καμπάνια. Ξοδέψτε όσο χρειάζεται το search volume ή η Google.

Dynamic Search Ads (DSA)

Ορισμένοι διαφωνούν μαζί μας, αλλά επιτρέψτε μου να πω το εξής:  Τα DSAs αποδίδουν πολύ καλά όταν βελτιστοποιούνται σωστά.

Δείτε τα DSA campaigns σαν τον Machine Learning Executive στον λογαριασμό σας.

Έχετε πολλά να κάνετε, αλλά λίγο χρόνο. Είτε βελτιστοποιείτε ads, είτε βρίσκετε νέα keywords, δεν είναι εύκολο να έχετε πάντοτε όλη την προσοχή σας στραμμένη σε κάθε καμπάνια.

Το DSA σάς επιτρέπει να επικεντρωθείτε στις πιο πολύτιμες καμπάνες, αυτοματοποιώντας εκείνες για τις οποίες δεν έχετε αρκετό χρόνο.

Να πώς λειτουργεί.

Χρησιμοποιώντας προηγμένο machine learning crawling, τα Adwords θα σκανάρουν τον ιστότοπό σας και θα καθορίσει σε ποια search queries θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας.  Δημιουργεί αυτόματα ένα Ad προσαρμοσμένο στο query και το landing page.

Πρέπει να χρησιμοποιείτε DSAs;

• Ναι, αν έχετε πολλά μοναδικά landing pages.
• Ναι, αν έχετε πολλά προϊόντα.
• Ναι, αν ανανεώνετε συχνά την γκάμα των προϊόντων σας (νέα προϊόντα, ενημερώσεις, ελλείψεις ή διακοπή διάθεσης συγκεκριμένων ειδών κτλ.).
• Όχι, αν ο ιστότοπός σας δεν είναι καλά βελτιστοποιημένος για τις μηχανές αναζήτησης.  Τα Page titles και τα headers (H1 & 2’s) είναι απαραίτητα για DSA campaigns.
• Όχι, αν ο ιστότοπός σας αλλάζει συχνά και δραστικά, π.χ. με καθημερινές προσφορές.   Το DSA χρειάζεται χρόνο για να «μάθει» τον ιστότοπό σας.

Κλείνοντας να πούμε ότι, υπάρχουν ακόμα πάρα πολλά να αναφερθούν – και όσα ήδη αναφέρονται να εμπλουτιστούν με λεπτομέρειες – όμως δεν θα ήταν χρήσιμο σε ένα και μόνο άρθρο. Επιφυλασσόμαστε να επιστρέψουμε με περισσότερες πληροφορίες.